2017年是中国汽车销量的最高峰，已经开始出现技术公司颠覆汽车行业的讨论。常见的对比是，手机厂商每年一换代，快速迭代。而汽车品牌两三年一改款、五六年才换代，生命周期太长，发展太慢。
更早的时候，头部车企推出的经典款车型，比如甲壳虫、卡罗拉，甚至可以连续畅销几十年，全生命周期累计销量达到数千万辆。当新能源车普及、价格战打到第20个月，汽车产品更新换代的规则被改写。一款全新车型的研发周期被缩短到12~15个月，而有的车型改款快进到一年两次。我们分析了汽车之家研究院提供的过去9年1088款车的数据，发现2022~2023这两年发布的新能源车，有超过80%的型号月销量始终超不过5000辆，40%的型号甚至到不了1000辆，有的直接停产，不到两年走完生命周期。2023年，中国市场发布了126款新车型（不包括改款），其中44%的新车在发布后的月销量始终低于1000辆，只有23款月销量到过5000辆、7款到过10000辆。相比之下，2016年发布的新车型数量虽然是去年的八成，但只有24%的新车在发布后的月销量始终低于1000辆，有45款月销量到过5000辆、22款到过10000辆。新车成功率降低，还卖得动的老车就格外珍贵。尽管极氪CEO安聪慧自己也说，“实际上我们也认识到今天的情况（迭代速度太快）”，但极氪还是在今年两次更新极氪001，以保持销量，于是消费者看到了“三代车型同年销售”，老车主去极氪总部拉横幅。汽车是产业链条最复杂、平均单价最高的消费产品，是相当比例的人一辈子在购房以外最大的开支。当汽车的更新节奏从耐用品变成消费电子，一连串的影响随之而来。
汽车之家研究院数据显示，从2016年到2023年，不含进口车，中国市场累计发布了1028款全新车型。从2019年开始，每年新发布的电动车数量超越燃油车，此后这个趋势保持至今。在2016年发布的新车型中，单月最高销量达到过5000辆的车型数量，约占当年新发布车型总量的43%。随着时间推移，新车型想要达到单月最高5000辆以上的销量，变得越来越难——2019年以后，只有21%左右的新车型最高月销量达到过5000辆，其中只有11%左右的新车型最高月销量能够过万。如果以10万元为一个价格段，每个价格段里生命周期长、累计销量高且至今仍能保持较高生命力的车型都只有少数几款。在10万元以下市场，生命周期内销量表现最好的车型主要来自比亚迪和广汽埃安，其中还有像AION Y、秦PLUS这样网约车购买占比一度较高的车型——发售初期曾超过五成，但现在更多被买为家用。10万至20万元市场的新能源市场被比亚迪统治，宋PLUS、元PLUS、汉、海豹等车型的销量排在前列。20万至30万元市场属于特斯拉Model 3和Model Y，这两款车分别于2016年和2019年发布，至今没有外观升级，但几乎没有被超越。推动电动车革命的特斯拉已经成功将自己塑造为新能源品牌。汽车产业咨询机构杰兰路的一份调研报告显示，虽然购买比亚迪的人比购买特斯拉的人更多，但接受调研的新能源车主里有43.7%认同特斯拉品牌。一位汽车行业人士认为，其他车企需要说服消费者购买产品，“但Model Y不需要理由，因为它是特斯拉。”而在30万元以上市场，除了大幅降价使得销量反弹的宝马i3，主要是理想L9、L7和问界M9三款高端车型比较突出。
此前，头部车企的低价车型更容易穿越周期。在燃油车中，代表车型是大众朗逸、日产轩逸，这两款车在中国市场都已经连续销售15年以上，虽然受到新能源浪潮的冲击，但它们在降价之后至今仍有2.3万辆以上的月销量。在新能源车中，代表车型是特斯拉Model Y、比亚迪秦PLUS，这两款车从2021年量产至今，都已经进入产品生命周期中的成熟期，目前的月销量在4万辆左右。
新能源转型后的占位期结束，接下来每个细分车型都难逃价格战
每当技术转型推动市场变革，都会给新来者成长空间，新能源车也一样。2019年底理想ONE开始量产时，增程式车型不被外界看好，六座SUV也几乎不存在。很多从业者、投资人都认为电动化是大趋势，没道理去卖一款要烧油的新能源车。但两年后，理想ONE已经成为首款30万元以上月销过万的国产车型。凭借精准定位，理想在两年半时间里赚取利润、扩产开门店、研发新车型。直到2022年三季度，理想ONE开始量产近三年时，才遇到第一个具备足够实力的竞品问界M7。类似的，比亚迪腾势D9在2022年5月上市，这款形似丰田埃尔法，但成交价便宜一大半的新能源MPV很快就能每月卖掉10000辆，带动了国产MPV风潮。直到今年4月，别克GL8插混版上市，腾势D9才算是遇到有威胁的对手。但此时，腾势这个新品牌已经有了快一年的积累，销量没有受很大影响。小鹏G6一度看上去会复制类似的成功。2020年，特斯拉Model Y在中国开卖几个月后，小鹏开始研发小鹏G6——一款中型纯电SUV直接挑战它。Model Y是中国市场卖得最好的电动车。2023年6月，小鹏G6发布，小鹏汽车董事长何小鹏说这是小鹏在低谷之后拿来“扬眉吐气”的武器，“目标是两个月干到25万级电动SUV市场销量冠军，至少月销过万才是一款称得上成功的产品。”相比Model Y，G6的空间更大、续航更长、充电更快，价格还低了20%。为了做到这些，G6调整了前后立柱的位置，以同样车身尺寸提供更大的乘坐空间，且采用了当时少见的800V高压平台、搭配碳化硅元件以提高充电速度、续航里程。上市当晚，小鹏G6的销量表现也确实达到了预期：预售订单达3.5万单，“卖爆了”在小鹏销售人员的工作群里刷屏。到第5个月，小鹏G6月销量冲到了8750辆，在即将实现销量破万的时候，消费者就离开了，两个月内跌到不足2000辆。2024年上半年，G6平均月销2560辆。一位经历滑坡过程的经销商人士回忆说，消费者好像一下子就消失了。小鹏G6没有足够的时间在中型纯电SUV品类站稳，因为各家车企都看到了做Model Y平替的机会。在小鹏G6上市不到半年内，腾势N7、智己LS6、极越01、昊铂HT等其他国产竞品车型也陆续上市。至于不直接对标 Model Y，但与小鹏G6竞争的车型就更多了，20万元出头的新能源SUV很快成为最残酷的战场。中国汽车市场持续进行的价格战也决定，小鹏G6会遭遇激烈的竞争。2023年小鹏G6上市时，特斯拉已经是一家年销量超过百万辆的成熟车企，对于任意一款量产车型都有利润率下限要求，但是很多国产车企仍处在舍弃利润冲刺销量的阶段，他们大多倾向于定出一个尽可能低的价格。在小鹏G6上市前夕，G6的车型营销负责人黄泓霖曾收到竞争对手发来的信息，“无论G6定价多少，我们肯定便宜两万块。”不同品牌以不同方式追逐生命周期
在2021年后，比亚迪新车型的成功率陡然提升，一些老车型也在这一年改款后重焕新生。根本原因还在技术。2021年初，比亚迪第四代DM技术量产，将插混车型的纯电续航里程提高到100公里以上，消费者日常上下班通勤基本就不需要烧油了，日常用车成本大幅减少。与此同时，比亚迪采取激进的定价策略，把新能源车的价格拉至同级别燃油车价格，且综合油耗只有后者的一半左右。比亚迪旗下产品序列已经全面覆盖中国售价20万元以下新能源乘用车市场几乎所有级别、价位。去年以来，比亚迪还推出“冠军版”“荣耀版”的年度改款，通过增配降价的方式增强王朝系列（秦、汉、唐、元等）、海洋系列（宋、海鸥、海豹、驱逐舰等）的竞争力。相对于比亚迪的低价优势，华为智选业务的合作车型则是越贵越强。问界（AITO汽车）目前有3款车型在售，表现最好的是最贵的问界M9，起售价47万元，在今年初量产后快速上量，近4个月的平均销量超过1.6万辆，是这个价格段的第一名。问界M7在发布之初的销量平平，直到去年9月改款赶上华为Mate 60系列手机发布，销量快速攀升。问界M5在发布后的月销量曾短时冲高至近万辆，但又迅速回落。智界S7则销量一直较低。华为强在研发，通过庞大的技术团队、产品团队和流程管理能力确保领先，但这个模式也意味着高成本。问界、智界等产品又是华为与外部公司合作的结果，需要分享收入。只有中高端型号才能支持如此庞大的投入。问界M9销量领先于同价位的理想L9，但问界M7销量没有超过同期的理想竞争产品（其最初对标L8，降价后对标L7、L6）。理想则是自我颠覆的代表，尤其是L系列，从最高端的L9到目前的L6，外形相似、尺寸和配置逐级缩减，这让理想以相对较低的成本连续推出了四款产品。理想L系列车型的发布节奏紧密，L9在2022年6月发布，3个月后L8发布，5个月后L7发布，一年两个月后L6发布。对手来不及做“平替”，理想自己的“平替”就来了。在燃油车时代，汽车在很早之前就已经实现平台化研发，零部件的通用化率高，车企倾向于连续发布多款车型，只要三款车型中的一款能够成功，就能够收回成本甚至盈利。进入电动车时代，多数车型没有实现平台化研发，研发成本更高的同时竞争更激烈，市场容错性大幅降低。这意味着，当一款热销车型出现后，车企有很强的动力通过改款、降价等方式维持产品的热度和销量。电动车改款频率的增加，主要是由于汽车中硬件和软件的加速迭代。在过去，燃油车几乎不涉及软件更新。发动机、变速箱等硬件往往5年也改不了一次。现如今，电动车搭载的智驾/座舱芯片、动力电池、激光雷达等硬件往往在一两年间就会有明显的升级，软件的OTA升级就更为频繁，甚至软件升级需求会倒逼车企更换硬件。有时车企之所以要快速迭代一款车型，并不是出于技术升级的考量，而是想尽快给消费者一个买车的理由。极氪001是极氪推出的首款车型，也是极氪长期以来的销量支柱。除了001，极氪还推出了009、X、007等五款车型，但除了007其他销量都非常有限，甚至007的销量也远没有到达极氪的预期。2024款发布后，极氪001撑起了这家公司70%以上的销量，带来公司运作所必需的现金。当小米SU7、蔚来ET5T、智己L6等竞品车型的智能驾驶硬件配置明显更优的情况下，极氪需要再次补齐001的产品力短板。8月13日，极氪推出2025款极氪001，升级的地方主要是智驾芯片、自研智驾软件方案，也造成了“三代同堂”。一些上游供应商已经难以适应中国车企的产品迭代速度。8月2日，自动驾驶方案研发商Mobileye总裁兼CEO Amnon Shashua在业绩会上说，中国汽车业非常不稳定，这导致Mobileye很难准确预测智驾方案的出货量。“这种高度的波动性，已经超出我们的控制。”一位宁德时代人士也曾告诉我们，在过去，像宝马、大众这样的国际头部主机厂要推出一款电动车型，光是动力电池的测试时间就长达两年，但现在很多客户都要求一年内交付。类似的，高通自动驾驶方案面对的时间要求也从两年压缩到一年内。现在，一款新车型的开发周期已经从燃油车时代的48~60个月，缩短到电动车时代的12~15个月。改款时间更短，2023年，一家国产新能源车企主销SUV车型的改款，从项目立项到新车上市，一共只用了不到5个月。但目前的成功产品往往都不是短时间内研发出来的。极氪001用了领克的设计、吉利集团历时四年研发的浩瀚电动车平台。目前长生命周期的产品要么是技术的长期积累，比亚迪、特斯拉在行业转身前十几年就投入新技术，华为几十年积累的工程力量；要么是抢先在一个细分品类里专注地提供独特产品，理想的大中型家用SUV、腾势D9，或者蔚来在没人相信国产车可以卖到30万元以上的时候坚持做纯电动SUV。至今，苹果软件、硬件、服务、芯片等每个部门的高管每年都会聚焦于一代iPhone的开发，这才保证了持续的成功。而很多汽车的研发周期已经短于iPhone。但汽车的零部件数量是手机的十倍以上、软硬件都比手机复杂得多，打磨好的产品需要时间、整合垂直供应链需要规模，建立软硬件研发、供应链管控、市场销售体系需要时间和资源的累积。一个极致追求效率的行业不存在捷径。
